CRMの概要
CRMで何をするのか - 顧客中心思考 -
CRMでは「条件Aを満たす顧客グループにAAというアクションを、条件Bを満たす顧客グループにはBBというアクションを実行する」というように、いかなる場面でも「顧客」を発想の起点とします。そのために顧客データを蓄積・管理して様々な角度から分析を行い、自社の顧客層を具体化し、各顧客層に合った施策を計画・実行・結果検証と改善活動を行い、この一連の流れ（PDCA）をCRMにて継続して回します。
CRM実施フロー
（1）顧客データの蓄積・管理
各顧客に合った施策の実行にあたりまず必要となるのが顧客を知ることです。そのためには顧客データが欠かせません。 顧客データは以下のようなもので、CRMではこれらをまとめて「CRMデータ」と呼ぶこともあります。
- （基本属性）名前、メールアドレス、電話番号、住所、性別、年齢、職業等
- （購買情報）商品、購入金額、購入場所、サポート履歴、ワランティ状況等
- （アクセス情報）自社サイト利用状況（ログイン履歴、サイト内コンテンツの閲覧履歴等）
『自社製品やサービスの販売は自社ではなくディーラーが行うビジネスモデルのため、最終購入者（エンドユーザー）のデータが自社には無い』という場合、まず顧客データが自社に蓄積される仕組みを作ることから始めます。仕組みの例としてワランティサイト（購入製品のワランティ情報がサイト上でも確認できる）や会員サイト（会員登録することで会員限定のコンテンツや体験が楽しめる）等が挙げられます。
また顧客データが手元にある場合でも、CSV、Excel等デジタル形式のものや、アンケート用紙、ワランティ用紙などの紙のものなど、異なる様々な形式のデータが散在しているという状態もよくあります。このような場合は、データ形式を整理統合し、そのままでは利用できないデータのクリーニングをし、データをCRMに活用できるように一元化統合をします。
（2）顧客データ分析 - 顧客の見える化 -
集まった顧客データを分析します。分析の切り口は企業により様々ですが、以下が一般的です。
- 貢献度：各顧客のこれまでの売上への貢献度（購入合計金額）
- 購入行動：各顧客の購入単価・購入点数・購入回数・最終購入日などの購入傾向
これらと性別や年齢、地域等の基本属性を掛け合わせて分析を行うことで、現状の傾向や推移の把握、問題点の抽出を行い、その後の具体的なコミュニケーション計画の立案に活かします。またこのタイミングで、自社にとっての貢献度の高い顧客やその他の顧客の定義（＝顧客グレード条件）を決め、各グレードの人数や売上の増減の推移を追えるようにすることが重要です。顧客グレード別のデータを把握することで、全ての顧客を同列とした売り上げ合計値や平均値だけでは見えなかった実態やトレンドを掴むことが出来るようになります。以下の例では顧客グレードを4段階で定義していますが、更に細かい条件定義を行い、グレード数を増やすことも可能です。重要なポイントは、自社への収益貢献度順で顧客グレードが定義されているということです。
＜顧客グレード定義例＞
| 顧客グレードの定義 | 人数 |
売上 (THB) |
|
|---|---|---|---|
| ファン | 過去3年間の累積購入額が30,000THB以上、または購入点数が8点以上 | 2,000 | 110,000,000 |
| リピーター | 過去3年間の累積購入額が10,000～29,999THB、または購入点数が3～7点 | 5,000 | 120,000,000 |
| 初期顧客 | 過去3年間の累積購入額が9,999THB以下、または購入点数が1～3点 | 20,000 | 70,000,000 |
| 見込み客 | 購入経験が無い | 8,000 | - |
（3）コミュニケーション計画の立案
CRMは言い換えれば「顧客とのコミュニケーションの最適化」です。誰に（＝顧客セグメント）どのようなアクションを期待して（＝目的）どのような内容のメッセージ（＝コンテンツ）をどのような方法で（＝コミュニケーション手段）伝えるか、というコミュニケーション計画を、顧客データ分析結果を元に立てます。
＜コミュニケーション計画の例＞
| 顧客セグメント | 目的 | コンテンツ | コミュニケーション手段 | 目標（対象人数全体のうちのエンゲージメント率） | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顧客グレード | その他条件 | 対象人数 | ||||
| ファン | - （全員） | 2,000 | 自社によって大切な顧客であるという気持ちを伝えロイヤリティを維持する |
「ファン限定イベントのご招待」 〇〇ホテルでお食事＆数量限定商品販売会 |
・電話 ・DM（ダイレクトメール） |
全体の20%がイベント参加に申し込む |
| リピーター | 1 年以内の購入が無い | 3,000 | 休眠を防止する |
「新商品お試しキャンペーン」 申込者全員に新商品を無料で一定期間貸し出す（指定住所にお届け） |
メール | 全体の15%がキャンペーンに申し込む |
| 新規顧客 | - （全員） | 20,000 | 自社の存在を記憶に留めてもらい今後の再購入に繋げる |
「Thanksメッセージ」 初回購入に対するお礼、商品の使い方や手入れ方法に関する情報 |
メール | 全体の30%がメール開封する |
| 見込み客 | - （全員） | 8,000 | 購入のきっかけを提供し新規購入に繋げる |
「Welcomeキャンペーン」 期間内の初めてのご購入でノベルティをプレゼント |
・メール ・SMS ・オンライン広告 |
全体の10%が購入する |
（4）コミュニケーション計画の実施
顧客のグレードや購入に至るまでの行動フェーズに応じて顧客がどういった心理状態であるか、どういったコンテンツやクリエイティブであれば態度変容を促せるかを設計した上で立案、制作し、各ターゲットにアプローチしていきます。
（5）コミュニケーション計画実施の結果確認
実行したコミュニケーションの数値結果を確認します。
- 目標イベント参加申込者数と実際の結果の差
- 目標キャンペーン申込者数と実際の結果の差
- 目標メール開封率と実際の結果の差
- 目標購入者数と実際の結果の差
（6）結果分析
上記の結果となった要因を推測し、次回の改善点として活かします。
＜目標達成に至らなかった場合の要因例＞
- 目標そのものが非現実的な数値だった
- 企画内容がターゲットに魅力的ではなかった
- コンバージョンまでの導線が適切に設計されていなかった（キャンペーン申し込み方法が分かりづらい、キャンペーン申し込みページが使いづらい等）
- メールコンテンツが長すぎて最後まで読んでもらえなかった
- メールの件名が分かりづらく、メールを開いてもらえなかった
継続は力なり
以上（1）～（6）は一度実行しただけではあまり意味がありません。仮説→実行→結果検証を1サイクルとして繰り返し行い、自社の勝ちパターンを構築していきます。またCRMは、顧客との継続的なコミュニケーションを通して顧客との関係強化を目指す経営手法です。個人対個人の人間関係と同じで、一度のコミュニケーションだけで強固な関係が作れるというわけではありません。継続は力なりなのです。
